Untuk mendapatkan hal apa yang paling penting bagi pembeli di sektor bisnis B2B, perusahaan konsultan Bain melakukan studi pelanggan kuantitatif dan kualitatif. Hasilnya adalah munculnya 40 elemen nilai yang dibagi ke dalam tingkatan layaknya piramida. Elemen tersebut berasal dari bergaam hal objektif hingga berhubungan dengan emosi dan perasaan.
Untuk dapat menilai dan mengidentifikasi apa saja proposisi nilai yang paling sesuai dengan perusahaanmu, berikut adalah penjelasannya.
Sumber gambar: HBR ‘The B2B Elements of Value’
Di tingkat paling dasar, ada elemen table stakes atau berarti ‘taruhan meja’. Konteksnya adalah memenuhi spesifikasi dengan harga yang dapat diterima sesuai dengan peraturan dengan tetap memenuhi standar etika.
Elemen table stakes adalah hal paling dasar dan memenuhi kebutuhan kinerja ekonomi atau produk perusahaan. Ada 4 hal yang masuk dalam elemen table stakes ini antara lain:
– meeting specification (spesifikasi pertemuan)
– acceptable price (harga yang dapat diterima)
– regulatory compliance (kepatuhan terhadap peraturan)
– ethical standards (standar etika)
Perusahaan B2B masih fokus mencurahkan energi untuk memenuhi elemen functional value yang terdiri dari:
– improved top line (meningkatkan garis atas)
– cost reduction (pengurangan biaya)
– product quality (kualitas produk)
– scalability (skalabilitas)
– innovation (inovasi)
Elemen di tengah atau tingkat ketiga adalah yang dapat memudahkan bisnis, misalnya sifatnya meningkatkan produktivitas pelanggan dengan cara menghemat waktu, mengurangi usaha, memberikan informasi yang jelas dan transparan, dan lain-lain. Tidak hanya itu saja, hal-hal yang dapat memudahkan akses pelanggan adalah dengan ketersediaan barang dan jenis barang yang memenuhi kebutuhan pelanggan. Sedangkan hubungan dapat ditingkatkan dengan respon yang cepat, mudah dijangkau, mengurangi risiko pelanggan, dan lain-lain.
Kemudian ada elemen nilai individu yang memberikan nilai subjektif tambahan. Misalnya bersifat pribadi, seperti mengurangi kecemasan, desain dan estetika yang menarik. Atau berhubungan dengan karir, seperti meningkatkan daya jual atau perluasan jaringan.
Di tingkatan ini, elemen nilai dapat mengatasi masalah yang berhubungan dengan perasaan. Misalnya kegelisahan pembeli karena takut gagal dalam memilih produk, sebab harga produk yang tidak murah serta pembeli harus mengambil keputusan besar karena terkait dengan dana yang mempengaruhi pendapatan (misalnya membeli rumah).
Di tingkatan paling atas adalah elemen inspirasional, yang dapat meningkatkan visi pelanggan di masa depan (misalnya membantu perusahaan dalam mengantisipasi perubahan di pasar), memberikan harapan untuk masa depan perusahaan, dan tanggung jawab sosial perusahaan. Semakin tinggi tingkatan piramidanya, maka akan semakin sulit untuk diukur. Karena sifatnya lebih emosional.
Perusahaan B2B dapat menganalisis elemen di atas untuk memeriksa dan meningkatkan proposisi nilai. Berikut adalah langkah-langkah yang bisa diterapkan:
1. Lakukan tolok ukur proposisi nilai perusahaan terhadap pesaing dengan melakukan survei pelanggan. Topiknya adalah tentang bagaimana kinerja produk dan layanan terhadap penawaran pesaing pada 36 elemen yang tidak termasuk dalam elemen table stakes. Dengan melakukan survei kuantitatif menggunakan sampel yang cukup besar, harapannya dapat menghasilkan wawasan yang dapat menjadi bekal untuk pengolahan data selanjutnya.
2. Bicaralah dengan pelanggan untuk memahami pengalaman mereka
Kamu dapat melakukan wawancara lanjutan untuk menemukan kebutuhan dan sumber kepuasan pelanggan. Selain itu, wawancara ini juga berfungsi untuk menemukan hal-hal yang membuat pelanggan merasa frustasi atau mencapai titik puncak dari permasalahan. Dari situ, kamu dapat menganalisis, apa saja kompromi yang dapat mereka buat dalam menggunakan produk atau layananmu, berdasarkan kebutuhan, kepuasan, dan rasa frustasi mereka.
Saat melakukan wawancara, hindari menggunakan layanan pelanggan atau grup pengguna. Hal ini untuk meminimalisir pelanggan membicarakan hal-hal yang mungkin ingin produsen dengar. Pertimbangkan juga pilihan untuk melakukan wawancara dengan pihak ketiga sebagai pihak yang netral. Alasannya, pelanggan cenderung akan memberikan umpan balik lebih jujur kepada perantara.
3. Bayangkan bagaimana cara meningkatkan nilai bagi pelanggan. Lakukan proses untuk mengidentifikasi elemen apa saja yang memerlukan perhatian dan pengembangan selanjutnya.
4. Sempurnakan, uji, dan pelajari nilai-nilai tersebut dengan mendiskusikannya dengan tim dan pelanggan. Hal ini akan memberikan wawasan baru yang dapat merevisi atau mengubah konsep nilai sebelum dikembangkan lebih lanjut. Wawasan ini dapat memberi data penting sebelum uji pasar atau peluncuran lebih luas.
Itu tadi penjelasan seputar elemen nilai yang akan membantu manajer untuk menilai dan melakukan analisis untuk menentukan prioritas bagi perusahaan, agar dapat bersaing dan memenuhi tuntutan dari para pemangku kepentingan.
Gerakan Nasional 1000 Startup Digital adalah upaya bahu membahu penggerak ekosistem startup digital Indonesia untuk saling terkoneksi, saling berbagi pengetahuan dan pengalaman.
Diinisiasi sejak 2016, gerakan ini diharapkan mendorong terciptanya mencetak startup yang menjadi solusi atas masalah dengan memanfaatkan teknologi digital. #1000StartupDigital memberikan pembinaan bagi calon founder untuk membentuk tim, membuat MVP, hingga meluncurkan produknya ke pasar.
Karena Indonesia maju, #MulaiDariKamu!
Bagikan artikel ini
