Dalam menciptakan produk, salah satu aspek yang krusial dan mempengaruhi pendapatan perusahaan adalah tentang penetapan harga. Perusahaan yang gagal menerapkan strategi penetapan harga, akan berimbas pada kerugian karena tidak mampu mengoptimalkan pendapatan dari hasil penjualannya.
Sudah hampir 100 tahun sejak Alfred Sloan memperkenalkan price ladder atau tangga harga, pendekatan ini masih kerap digunakan sampai sekarang. Dalam artikel ini, kita akan membahas tentang strategi tangga harga. Supaya lebih mudah, mari kita sepakati bersama istilah yang akan digunakan di artikel ini dengan G-B-B, yaitu Good-Better-Best.
Good mencerminkan produk yang disederhanakan. Umumnya digunakan untuk menarik pelanggan baru.
Better mencerminkan produk yang sudah ada. Umumnya digunakan agar pelanggan saat ini merasa puas.
Best mencerminkan produk dengan versi premium. Umumnya digunakan agar pelanggan yang menginginkan versi terbaik dapat menggunakan produk tersebut.
Contoh paling mudah dari pendekatan G-B-B adalah perbankan yang menawarkan kartu silver — gold — platinum — dan mungkin versi lain yang lebih tinggi lagi. SPBU yang menjual BBM versi reguler, plus, dan super. Penyedia TV kabel yang menawarkan paket dasar, paket lengkap, dan paket premium. Agar berhasil dalam menerapkan pendekatan G-B-B, perusahaan dapat melakukan beberapa langkah berikut:
1. Bertindak ofensif
Strategi ini dapat membantu perusahaan meningkatkan pendapatan dalam empat cara. Pertama, perusahaan dapat meningkatkan margin secara dramatis dengan menciptakan versi Best (produk dengan kategori harga tertinggi) yang membujuk pelanggan yang sudah ada untuk membelanjakan lebih banyak atau menarik kelompok baru yang berbelanja paling tinggi.
Kedua, penawaran produk yang masuk kategori Good (atau harga rendah) dapat membuat produk lebih mudah diakses oleh pelanggan yang sensitif akan harga.
Ketiga, dengan meluncurkan produk Best (produk dengan kategori harga tertinggi) yang dapat meningkatkan nilai merek secara keseluruhan. Dikutip dari artikel HBR, contohnya datang dari perusahaan Patrón Spirits yang pada tahun 2015 memulai debutnya dengan rangkaian tequilas Roca Patrón yang dibuat dengan proses tahona, yang menggunakan potongan tangan roda seberat dua ton dari batu vulkanik untuk mengekstrak jus dari agave yang dimasak. Hasilnya melampaui ekspektasi, dengan estimasi akan menjual habis 60.000 kotak pada tahun 2018, sehingga menjadikannya merek tequila premium terlaris ketujuh di dunia.
Terakhir, versi produk dengan kategori Good (harga paling rendah) dapat memicu pendapatan dari barang dan jasa yang ada hubungannya dengan pelengkap. Misalnya adalah iPhone Special Edition, atau iPhone SE, yang dijual lebih murah (kira-kira sepertiga harga iPhone X). Setiap iPhone SE yang terjual akan meningkatkan pendapatan tambahan lewat pembelian iTunes, AppStore, langganan, iCloud, penjualan casing, pengisi daya, dan lain-lain.
2. Bertindak defensif
Pendekatan G-B-B tidak hanya fokus pada meningkatkan pendapatan dengan agresif. Ada hal lain yang mungkin terlupakan, yaitu tentang melindungi merek secara terbuka. Misalnya ketika ada pesaing yang meluncurkan produk dengan harga yang rendah, perusahaan lain akan secara spontan ikut menurunkan harga karena takut kalah saing. Padahal, taktik seperti itu belum tentu benar, bahkan lebih sering mengarah pada kesalahan.
Anggaplah seperti ini. Ketika ada pesaing dengan produk yang sangat rendah, perusahaan kita tetap setia dan bertahan dengan harga semula. Ketika bertahan, mungkin 15% dari penjualan bisa hilang karena pesaing berbiaya rendah. Namun, 85% pelanggan masih membayar dengan harga penuh. Sedangkan apabila perusahaan ‘ikut-ikutan’ untuk menurunkan harga, sebanyak 100% pelanggan akan membayar dengan biaya yang sedikit.
Dari masalah di atas, beberapa pemain besar sengaja menciptakan merek petarung, yaitu produk diskon dengan merek yang sama sekali baru. Namun, ini sudah jelas, membutuhkan biaya yang sangat besar, yang pada umumnya menjadi keterbatasan para startup. Seperti yang terjadi pada banyak kasus, cara untuk mengatasi pesaing dengan harga rendah adalah menciptakan produk baru yang baik. Perusahaan lebih baik tidak memberikan diskon pada produk lama. Justru, menciptakan produk pesaing dengan versi Good yang mungkin harganya bisa lebih murah dari kompetitor, atau diluncurkan dengan harga bersaing, hasilnya akan lebih menguntungkan.
Sebagai penutup, perusahaan dapat mengaplikasikan beberapa bentuk pendekatan G-B-B. Umumnya perusahaan sudah menjual produk dengan kategori Better. Perusahaan juga dapat memperoleh pelanggan baru, pendapatan tambahan, dan keduanya, dengan menambahkan produk dengan kategori Good atau Best di jajaran produk dalam merek mereka.
. . .
Gerakan Nasional 1000 Startup Digital adalah upaya bahu membahu penggerak ekosistem startup digital Indonesia untuk saling terkoneksi, saling berbagi pengetahuan dan pengalaman.
Diinisiasi sejak 2016, gerakan ini diharapkan mendorong terciptanya mencetak startup yang menjadi solusi atas masalah dengan memanfaatkan teknologi digital. #1000StartupDigital memberikan pembinaan bagi calon founder untuk membentuk tim, membuat MVP, hingga meluncurkan produknya ke pasar.
Karena Indonesia maju, #MulaiDariKamu!
Bagikan artikel ini
